אנחנו יושבים עם נתן ליפסון, מנהל אסטרטגיה ופיתוח מערכתי בדה מרקר. הסיבה – הוא בא לאירוע החודשי שלנו – Sunday Bloggy Sunday (שאגב, כולם מוזמנים אליו) ועשינו לו אמבוש – ראיון פתאומי כדי לברר איתו כיצד להגשים את מה שכל יזם ישראלי חושק בו – כתבה בדה מרקר. בדרך ליפסון חושף פרטים על כתבי דה מרקר השונים, טיפים וטריקים של עיתונאים ויזמים.

אקסלרייט: נתן, תודה שהצטרפת. ספר לנו בבקשה איך יזם צעיר יכול לעניין את דה מרקר מספיק כדי שיכתבו עליו כתבה?

ליפסון: אתה רוצה לדעת? אוקי. קודם כל מבררים מי הכתב הרלבנטי. לא רק אחד שכותב על הייטק, אלא על מה הוא אוהב בהייטק, על מה הוא כותב פרשנות, במה הוא טוב ומה מעניין אותו.

אקסלרייט: אוקי, אז בוא תחסוך לנו ותן לנו את הפרטים האלה על הכתבים בעיתון.

מעין כהן – כתבת האינטרנט פר סה – גם כותבת על אינטרנט ישראלי, האתרים הגדולים. סקרי טים, וכותבת גם על אינטרנט יזמי – למשל היא עשתה את הכתבה על ארז פילוסוף. ועל טוויטר. מעיין אוהבת רעיונות מדליקים, אם היא תמצא רעיונות מדליקים היא תעמיק ותלך איתם עד הסוף.
maayan.cohen@themarker.co.il

גיא גרימלנד – גיא מתעסק בגרעין הקשה של ההיטק. גיוסים, קרנות הון סיכון ואקזיטים. תרגישו חופשי להתקשר אליו בכל שעה. אם יש סיפור בתחום ההון סיכון הוא יביא אותו. פסיכולוג בהכשרתו.
052-6102271 guy.grimland@themarker.co.il

פז וייסמן – הכתב הצעיר בחבורה, מאוד סקרן, שווה לדבר איתו.
052-6102267 paz.vaysman@themarker.co.il

אקסלרייט: על מה אתה כותב?

התפקיד שלי איננו כתב וגם לא עורך. ולכן אין מה לפנות אלי בכיסוי שוטף של חדשות. פעם הייתי כתב במדור בורסה של עיתון הארץ אחכ כתב האינטרנט של דה מרקר, אחכ עורך החדשות של דה מרקר. שנתיים אני מנהל את האסטרטגיה והפיתוח המערכתי של דה מרקר. זה אומר שאני אחראי על כל פרויקטי התוכן של המרקר, לדוגמא הקפה.
052-6102323 nathan.lipson@themarker.co.il

אקסלרייט: כלומר אין עליך.

אבל, כבר בערך שנה יש לי טור שבועי במרקר בנושאי אינטרנט, "סייר אינטרנט" וגם טור במגזין דה מרקר.

אקסלרייט: אז אתה כן כותב. למה אתה אומר שלא יפנו אליך? האם זה מעצבן כתבים שפונים אליהם?

קריאת ביניים מיזם צעיר שישב בצד והקשיב: אני התקשרתי לגיא גרימלנד הוא כמעט הרביץ לי… אחרי שפירסמו את השם שלנו עם שגיאת כתיב.

אקסלרייט: כן, אז ספר קצת איך זה מהצד השני לשמוע פיצ'ים של סטארטפיסטים? מעניין? משעמם?

זה יכול להיות מאד מעניין, או מאוד מעצבן, במקרים שהוא אומר דברים סופר טריויאלים או נותן זוית ראיה כל כך רחבה שהיא לא רלבנטית. פיצ' לעיתונאי צריך להיות ממוקד כמו פיצ' למשקיע. למה אתה מחפש כתבה ממני? האם זה בגלל שאתה מגייס עובדים? מגייס השקעה? אתה מעוניין לדבר דרך העיתן אל המתחרים שלך? עומד להיות מאבק גדול שקשור בחברה ואתה רוצה לצבור כוח לקראתו? אתה עומד לעזוב את החברה ולהקים קרן ואתה רוצה שיזכרו אותך כסיפור הצלחה? או שיש לך אגו נורא גדול ואתה רוצה שיכתבו עליך. גם זה בסדר. השאלה אם זה משרת את הקוראים של העיתון.

אקסלרייט: איך אתה מחליט אם זה משרת את האינטרס של הקוראים?

אני יודע מה החומרים שני כותב ומה הקוראים אוהבים. אני יודע לאיזה טרפיק מגיעיות חלק מהכתבות, מודל עיסקי, וטכנולוגיות שמעניינות אותי. אני יודע למדוד איזה נושאים מקבלים וייב יותר טוב באתר.

אקסלרייט: איזה סוג כתבות מקבלות הרבה טרפיק?

צריך להיות אחד או כמה מרכיבים הבאים – גוייס הרבה כסף. אתר עם המון טרפיק. היזם או המרואיין הוא דמות צבעונית במיוחד. אם עד לנקודה הזאתי הסטרטפ פעל מתחת לרדר, ואם יש בתך הרעיון גם סקופ, על גיוס או עיסקה.

אקסלרייט: כמה משפיע אם אתם יודעים שהיזם מדבר גם עם עיתון אחר?

זה מפריע. אנחנו לא אוהבים שעיתונים אחרים מפרסמים במקביל. לעיתים יזמים מאיימים שילכו לעיתון אחר, אבל זה נדיר, מסוכן וטיפשי. אם מישהו עושה מניפולציה הוא עושה זאת בשקט ומקווה שלא נגלה את זה. מה שאנחנו הכי שונאים זה שמשקרים לנו בפנים על פרט מאוד ברור. אם אני בטוח בפרט מידע מסוים אני אכתוב אותו, למרות שהיזם מכחיש. אם עיתונאי הוא כותב משהו, ובתגובה כתוב שהמושא מכחיש, סימן שהעיתונאי לא האמין לו.

אקסלרייט: תגיד, מה אם יש לך כבר מערכת יחסים עם יזם, והוא מבקש ממך לא לפרסם סקופ, או שאתה חושב שהוא משקר.

יש פה שלוש אפשרויות – אחת – יזם שהוא חבר. שתיים – הוא מודה בסקופ אבל הוא אומר לך אל תפרסם. שלוש – הוא משקר. אם הוא חבר – תתרחק, אל תכתוב עליו. בטח לא פרטים מהותיים. אם יש לך סקופ מסויים, היזם אומר לך לא לפרסם העיתונאי יכול לשקול זאת, אבל צריכה להיות לו סיבה טובה. לדוגמא, שהיזם נותן לך סקופ אחר בתמורה. או לדוגמא אם הסקופ הוא מכירה צפויה של החברה אחרי המכירה להציע ראיון בלעדי (יזם שעומד למכור חברה ומבצע מו"מ נמצא בסיטואציה רגישה ביותר. דליפה של המידע הזה לעיתון עשויה לגרום נזק אדיר לחברה. עובדים מפסיקים לעבוד, הצדדים למו"מ לוקחים צעד אחורה, ונוצרת בעיה חמורה – א.צ'.).

אקסלרייט: אם אתה מכיר כתב במשך שנים, הוא לא יבוא לקראתך? אין כזה דבר מערכת יחסים מקצועית?

לאורך שנים יש תן וקח מסויים. כל החלטה היא נקודה בתוך הרצף. האם זה מתיר לך להתעלם מסקופ משמעותי? ככל שהסקופ יותר משמעותי, יש לך מחויבות כעיתונאי לפרסם. התוצאה היא שהקורא מרויח כי אם אתה יודע לתחזק מקור בצורה טובה, הוא מקבל זרם של סקופים.

אקסלרייט: איך הופכים למקור כזה כיזם?

בסיכומו של דבר היחסים הם כמו יחסי חברות. הרבה אנשים יש לי כימיה אישית איתם, ויש לי אמון בהם, ולהיפך. הם מבינים ומכבדים את המטרות המקצועיות שלי, ולהיפך.

אקסלרייט: מה קורה כשאתה לא אוהב את היזם?

יש אנשים שאני לא אוהב אותם ואני לא חבר שלהם, אבל אני מוכן לעשות איתם עסקים, בתור עיתונאי צריך לדעת לשים את הדברים האלה בצד.

אקסלרייט: איזה טיפים אתה לנותן לעיתונאים צעירים?

אם אתה מגלה שסקופ של עיתונאי מתחרה לא מפריע לך, ואם אתה לא מוצא את עצמך לפעמים עובד בלילה ובסוף השבוע, לא תהיה עיתונאי מצליח. השורה התחתונה היא, שאם אתה לא מעורב רגשית בצורה עמוקה עם מה שאתה עושה, לא תצליח. אני לא מכיר אף מנהל או יזם מצליח שמידת ההזדהות הרגשית שלו עם העבודה היא לא גדולה.

אקסלרייט: איך עיתונאי מכין פגישה עם יזם?

דבר ראשון, עיתונאי מגיע מוכן. מכיר את הרקע של היזם והחברה.
שתיים – עליך לשחק את האהבל, כדי להרדים את המרואיין. אסור לו לשים לב אם אתה שם לב שהוא אמר הרגע משהו חשוב! כלומר, אם המרואין נפתח בטעות או שלא בטעות, אסור להתרגש משום דבר שהוא אומר. פטנט שעובד לא רע- נניח שהמרואיין אומר משהו ממש דרמטי, מיד תסיט את תשומת הלב – תגיד, לדוגמא : אפשר לפתוח חלון, או אפשר להביא לי מים? צריך מיד לקחת סיכה ולפוצץ את הבלון, כדי שהוא לא יסוג ויאמר לך – בעצם על תפרסם את זה… אז אתה חייב לגרום לו לחשוב שמה שהוא אמר לך הוא בנאלי לחלוטין.

אקסלרייט: כלומר, אתה גאה בזה שאתה מפיל בפח את היזם הלא מנוסה?

אל תשכח שהוא זה שאמר את זה, ואני גאה בזה שאני יכול לשמור על ההישג הזה. בסופו של דבר המפגש בין עיתונאי ליזם הוא מלחמה. לדוגמא, לכו לראות את הסרט ניקסון/פרוסט, סרט מדהים על מלחמה בין עיתונאי ופוליטיקאי.

אקסלרייט: אז מה היית היעדים העיקרים של כל צד?

העיתונאי – לספק את המידע הכי מהר ומעניין – סקופים, מידע שלמתחרים שלי אין, מידע סקסי, שנוגע לאנשים, לסיפורים מענינים, לטכנולוגיות.
והיזם – צריך להסתכל על הראיון כמו על כל פעולה אחרת שהוא עושה בתוך העסק, כמו איך למצוא כל ספק אחר. אתה מוכוון למקסם את הפונקצית מטרה שלך. גיוס, מיצוב, וכולי.

אקסלרייט: מה הטעויות הכי גדולות שיזם יכול לעשות במהלך ראיון?

לשקר. לשקר זאת טעות מאוד גדולה.

אקסלרייט: שאתה בא לריאיון עם יזם, או מנהל, אתה נרגש לפני?

זה כמו ריקוד כזה. עושים שיעורי בית לפני. יש אנשי עסקים שיש להם יכולת לשחק את האהבל המוחלט בראיונות. הוא לא ימסור לך שום מידע. הוא ישאל אותך מה אתה חושב.

אקסלרייט: אנחנו הרבה פעמים מרגישים שכדי שהעיתון יכתוב עלי, צריך לתת לו סיפור מענין. עד כמה צהוב היית הולך?

מעניין זה לא תמיד צהוב. זה סקופ, או משהו לא טריויאלי. התלבטות שהיתה, קונפליקט, סיפור ניהולי. מריבות בין מייסדים.. כן, אפשר גם צהוב. מאוד מעניין את הקוראים שלנו מריבות בין מייסדים.

אקסלרייט: אני יכול לתאר לעצמי.

בראיון, אתה יכול לענין את העיתונאי על ידי זה שתספר לו אוף דה רקורד על חברה אחרת. אולי אתה מכיר מישהו שבדיוק מנפיק חברה או מגיס כסף.

אקסלרייט: איך הולך הדבר הזה של אוף דה רקורד?

באופן עקרוני זה אמור ללכת בצורה חלקה. אתה מציב את התנאי, ותקווה שהעיתונאי יקיים זאת. אבל אולי כדאי שתתיעץ עם יועץ התקשרות שלך. דרכו אגב תוכל להעביר מסרים שאתה לא רוצה להעביר בעצמך.

אקסלרייט: לרב הסטרטאפים אין יועץ כזה. מה אסור לחשוב שהעיתונאי יכבד באוף דה רקורד?

יש סקופים שהם גדולים מדי. מעטים מאוד המקרים האלה. אם אתה עומד למכור את החברה שלך בעוד חודש, לא תספר לעיתונאי אוף דה רקורד. או גיוס גדול. אם כבר אז לתת פרטים עמומים. לדוגמא באוקטובר גיליתי שיש מלא גיוסים של סטרטפים. אז הבנתי שאלו גיוסים שהיו הרבה קודם, ככה זה מעביר מסר חזק ללקוחות ולמתחרים. ההודעות האלה היו אמורות להיות בכלל כשולונות גדולים אבל בעצם בגלל העיתוי הן נהפכו להצלחה. אם העיתונאי שואל שאלה ספציפית, כדאי שתחליט מראש מה הסיפור שלך. אפשר לומר "אנחנו בוחנים את כל ההצעות וכולי"

חוץ מזה, אם אין לך יועץ תקשורת, אתה יכול להתיעץ עם יזמים יותר מנוסים – בשביל זה יש את אקסלרייט.

אקסלרייט: תודה רבה!