לפני שבועיים התבקשתי לתת הרצאה בכנס אפיליקון על שיווק וידאו. המצגת מצורפת בתחתית הפוסט ואני אכתוב בקצרה על הנושאים המרכזיים עליהם דיברתי. אפשר לפתוח את המצגת על כל המסך עם הכפתור בצד ימין למטה. יש בה סקרינשוטים וגרפים מעניינים.

שיווק בוידאו, קמפיינים ויראלים וכולי ייצרו הייפ אדיר לפני שנתיים והיום דומה שכל התחום יותר "התבגר" עם הדומיננטיות של יוטיוב, הזמן שעבר מאז העליה של הוידאו באינטרנט, והפוקוס שזז מוידאו לכיוון רשתות חברתיות וטוויטר. אבל האמת היא שוידאו באינטרנט עדיין בחיתוליו, מתפתח, ולא מובן יותר מדי למרבית המשתמשים וגם למרבית המשווקים.

איפה התנועה, וזנב ארוך של אתרים
אם בוחנים את 5 האתרים הגדולים בעולם -גוגל, יאהו, יוטיוב, פייסבוק ואתרי מייקרוסופט  (אני בדר"כ משתמש באלקסה) אפשר לראות שיש להם reach (אחוזי חדירה) של 20-40 אחוז, כלומר, אחוז כזה של גולשים מכיר וגולש לאתרים האלה מדי יום.כמעט 20 אחוז מגולשי האינטרנט בעולם גולשים כל יום ליוטיוב, ולאחרונה גם לפייסבוק.

שאר אתרי הוידאו נמצאים רחוק רחוק מאחור, עם אחוזי חדירה של פחות מאחוז. לשם השוואה, טויטר עם כל ההייפ חדרה לכ 2% מהגולשים. כמו בכל מקום באינטרנט, גם כאן יש תופעה חזקה של "המנצח לוקח הכל". שווה להזכיר שיוטיוב זה עסק שמפסיד כמות כסף אדירה, ולמעשה גוגל מסבסדת שירותי איחסון וידאו לשאר העולם.

מאיפה מגיעה התנועה באתרים. כמה שולחים סרטים באימייל?
רוב התנועה לוידאו באינטרנט מגיעה מחיפוש בתוך האתרים, אבל חלק נכבד מגיעה מחיפוש במנועי חיפוש. ביוטיוב כמות התנועה שמגיעה ממנועי חיפוש היא כ20 אחוז, ובאתרים האחרים הרבה יותר.. שאר התנועה מגיעה ברובה מזנב מאוד ארוך של אתרים. מדיה חברתית כמו דיג ודומיו אחראים על אחוזים בודדים מהתנועה לוידאו. רשתות חברתיות אחראיות על כ 5%.
באופן מפתיע אימייל, הגורם שהניע את הויראליות של הוידאו ב2002- 2004 כמעט נעלם כגורם שמביא תנועה, והוא אחראי להרבה פחות מאחוז מהתנועה.

זנב ארוך גם בתכנים
אחת התופעות הכי מעניינות והכי לא מובנות/ידועות בוידאו זה של95% מהסרטים באתר כמו יוטיוב יש פחות מ5000 צפיות. הרוב המוחלט של התכנים באתר הם סרטים איזוטרים, אישיים, משוכפלים ושנצפים על ידי מעט מאוד אנשים. זה גורם שהופך את יוטיוב לאתר איכסון וידאו, וזה גורם לו להיות דומיננטי בתחום החיפוש – אפשר למצוא שם כל דבר. מהסרט של סוזן בויל, לסרט בר מצוה של בן דוד שלך. העושר הזה נוצר על ידי כמות מאוד קטנה של אנשים שמעלים וידאו. בערך רבע אחוז מהגולשים.
הדומיננטיות הזאת של יוטיוב מלווה בכאב ראש מסחרי. חוץ מנושא הפרת זכויות היוצרים, אי אפשר לפרסם על רוב התוכן, ויוטיוב מפרסמים כרגע על סדר גודל של עשירית מהתכנים.

כמות צפיות ממוצעת

ביוטיוב הסרט הממוצע בעל 3000 צפיות, ובאתרים האחרים כ500. אפשר להכפיל את כמות הצפיות אם מעלים את הסרט לכל אתרי הוידאו במקום להסתפק רק ביוטיוב..
אפשר להשתמש בשירות של tubemogul כדי להעלות לכמה אתרים בבת אחת ולעקוב אחרי הביצועים. יש שם גם סקשן מעניין של אינפורמציה ומחקרים שהשתמשתי בו להכנת ההרצאה
רוב הוידאוים צוברים את הצפיות שלהם בכמה ימים הראשונים ואז יש ירידה חדה ואקספוננציאלית בכמות הצפיות. סרטים ויראלים שכמות הצפיות בהם הולכת וגדלה, או סרטים שממשיכים לייצר "הכנסה" קבועה של צפיות (evergreen) הם חריגים…

קצר זה טוב
בשקף 16 אפשר לראות שכל 10 שניות 10% מהיוזרים עוזבים את הסרט.. לכן כדאי ליצור סרטים קצרים (דרמטי עם סנאי אם אפשר ) ולהקדים את זמן ההופעה של הברנד או URL שאתם מקדמים כדי שכמה שיותר אנשים יראו אותו.

איך להפיץ הכי טוב
1. תוכן טוב וקצר
2. טאמבנייל אטרקטיבי
3. Metadata – תגיות ותוכן סביב הסרט שיקדמו אותו בחיפוש
4. קדם את הוידאו

לגבי הטאמבנייל, יש לו חשיבות אדירה ושווה להשקיע בו, כפי שגילתה בריטני ספירס.

וידאו ופרפורמנס
רוב המשווקים הקלסיים (affiliate marketers) לא משתמשים יותר מדי בוידאו, כי זה קשה. לעשות סרט ויראלי זה לא טריויאלי בכלל. יש חברות שמתמחות בזה (בדר"כ כלל כולל בחורה בביקיני ורפרנסים לסקס) ketaketa לדוגמא.

אבל, שימוש בוידאו בפרסומת או במיוחד בlanding page מעלה את ה CTR באופן מובהקת. במצגת יש שקף של חברת eyeview שעוזרת למפרסמים להוסיף תכני וידאו ועושה אופטימיזציה על האורך והתוכן.

מטלה למעמיקים
חפשו את המושג forex ביוטיוב, ומצאו שני סרטונים עם הרבה מאוד צפיות של חברת etoro, שיש לה פלטפורמת מסחר במט"ח. סרט אחד של קטעקטע עם כמה מאות אלפי צפיות, וסרט אחר של affiliate marketer שעובד איתם, עם מעל מליון צפיות. מאיפה הגיע כמות הצפיות הזאת וכמה כסף זה ייצר למשווק ולetoro אני משאיר כתרגיל לקורא

לסיכום – יותר בניית תדמית, פחות קליקים
לא קל ליצור וידאו ויראלי אמיתי, ובאופן פרקטי נכון להשתמש בוידאו ככלי לקינבורט קונים באתר ופחות ככלי שמביא קליקים.
מצד שני ככלי ליצירת קצת באזז וברנדינג מול השוק, מפרסמים, ועיתונאים/משקיעים, וידאו מופק היטב במקום הנכון יכול לתת הרבה. הבעיה שזה קשה, ולא מדיד במיוחד.

ראיון עם דב בהרב, מנכ"ל אמדוקס, אחרי שנים ארוכות בהן היה סרבן ראיונות – זה מה שאיחל לעצמו אחד מכתבי גלובס עם פרוס 2008. שנה ושליש חלפו מאז אותו איחול לבבי, ובהרב, בעצת יועצי התקשורת שלו, מסרב להתראיין, ככל הנראה בצדק.

לראיה, הנה לקט "תאונות" תקשורתיות מהתקופה האחרונה: התבטאויות תקשורתיות של לב לבייב, בעל השליטה באפריקה ישראל, בנוגע לאיתנותה הפיננסית של הקבוצה גררו סנקציות של הרשות לניירות ערך, שהחליטה שהספיק לה מהמלצות "אובייקטיביות" על קניית מניות מגורמים בעלי אינטרס. הפרסומים על מחלתו של סטיב ג'ובס והטיפול במשבר התקשורתי המתהווה גררו התרסקות של מניית אפל. למרות מה שאמר פעם לקוח שלי, "אני מנכ"ל של חברה, לא מנכ"ל של מניה", בסופו של דבר מנהלים נמדדים לפי ביצועי המניה, וכשהמניה בזבל, מצנח הזהב אולי לא נפגע, אבל האגו דווקא כן.

"אז למה לי לרוץ לתקשורת?", ישאל כל סטארטאפיסט צעיר שמכבד את עצמו. "אם ממילא הם מושכים אותי בלשון, מוציאים מהקשר את מה שאמרתי, מחפשים את הצהוב ומעדיפים את החדשות הרעות על פני הטובות – למה אני צריך את זה?"

נכון, התקשורת בהחלט יכולה להיות חרב פיפיות. סיפרתם לאומה שאתם קיימים? כשחס וחלילה המצב יהיה פחות טוב, מישהו יבוא לבדוק מה שלומך ולא כדי לעזור. אבל מה אם לא סיפרת לאומה שאתה קיים?

למרבית הסטארטאפים יש לפחות מתחרה אחד. האמת היא, שזה אפילו לא ממש משנה כמה מתחרים יש לחברה, השאלה היא כמה מתחרים קרנות הון הסיכון חושבות שיש לחברה. כמה מכם הגיעו לפרזנטציה בקרן הון סיכון, שבה עוד לפני שפתחתם את הפה (או את הלפטופ), המשפט הראשון שאמר השותף בקרן היה: "יש עוד המון כמוכם"? עכשיו לכו תוכיחו שאין לכם אחות.

הסיפור שחברה מספרת בראשית הדרך הוא אחת מנקודות הציר החשובות ביותר. האופן שבו תבחרו לספר את הסיפור שלכם ישליך על האופן שבו אנשים אחרים תופסים מה בדיוק אתם עושים. כולם יודעים מה IBM, אורקל או מיקרוסופט עושות, כי הן נמצאות בשטח מספיק זמן ובזמן הזה הן גם הספיקו לבלוע את רוב, אם לא את כל המתחרות. אבל סטארטאפ בראשית דרכו צריך קודם כל לבדל את עצמו, וחובת ההוכחה היא עליו.

סיבה נוספת היא על דרך השלילה – אם אתם סטארטאפ צעיר, אתם עוד לא נסחרים בבורסה ולא צריכים להגן על ערך המניה שלכם במחיר חייכם. אפשר לגרום לנזק בחשיפה תקשורתית, אבל זה לא נזק סופני לא כמו במקרים של חברות ציבוריות, בהן כל עיטוש של בעל תפקיד הוא לפחות התפרצות מקומית של נגיף האבולה.

מנגד, גם חשיפת יתר יכולה להיות מסוכנת. יש לא מעט אנשים, מצד הלקוחות אבל גם מצד היועצים, שמגדירים הצלחה במונחים כמותיים: אם לא פורסמו כך וכך ידיעות בתקשורת שמאזכרות את שם החברה במשך תקופה נתונה, סימן שאיש יחסי הציבור נכשל. אבל מי שזוכרים את שמו ביום שמש, זוכרים את שמו גם ביום סגריר. חברה שעולה כמו מטאור בשמיים, נוטה לעתים גם להישרף כמו גפרור. בתחום ההייטק בוודאי אפשר למצוא כמה דוגמאות, אבל בית ההשקעות פריזמה הוא אולי הדוגמה הבוטה והפופולרית ביותר.

אז מה המסקנה? שככל שחברה קטנה וצעירה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה, עד גבול מסוים, צריכה להיות אופנסיבית יותר, בעוד שככל שחברה גדולה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה היא להתחבא מתחת לשולחן ולקוות שאף אחד לא ישים לב.

נייר הלקמוס של היוזמה התקשורתית

הנה מספר שאלות שכדאי לכם לשאול את עצמכם לפני שאתם פוצחים ביוזמה תקשורתית:

האם החשיפה התקשורתית מציגה אתכם בתור ראשונים וחדשניים, או לפחות מחזקת את הבידול שלכם בהשוואה למתחרים?

כתבות פרופיל רבות משאירות רושם שהיזמים הם אנשים "חביבים", "חמודים" ו"נאיביים". אבל השאלה האמיתית היא למה דווקא אתם? מה כל כך מיוחד בכם? באיזה אופן אתם משנים את העולם?

האם אתם צריכים לקדם את החברה כולה או רק את המוצר? האם החשיפה התקשורתית הצפויה מקדמת באמת את מה שצריך לקדם?

חברות שונות מפתחות ומייצרות מוצרים שונים. ישנם מוצרים שמיועדים לשוק המוסדי או התאגידי, ישנם מוצרים שפונים לשוק הקמעונאי. לכל חברה ישנם גם צרכים שונים: יש חברות שמחפשות אקזיט, יש חברות שמחפשות גיוס, יש חברות שמחפשות לקוחות ויש אפילו חברות שמחפשות עובדים. חשוב להגדיר מי קהל היעד של החשיפה התקשורתית וממנו לגזור איך תתבצע החשיפה עצמה.

האם אתם פונים לקהל היעד הנכון? לכתב הנכון? לכלי התקשורת הנכון?

כמו שלכל חברה יש מיצוב שונה, ולו כדי לצמצם את הסיכון של השוואה למתחרים, גם לכל כלי תקשורת יש מיצוב שונה וקהל יעד שונה. לא דין ידיעות אחרונות כדין דה מרקר, ולא דין "אנשים ומחשבים" כדין TechCrunch. יש לכם גאדג'ט מגניב או תוכנה מגניבה ומאוד פשוטה לתפעול? תפנו קודם כל לכלי התקשורת שפונה לקהל היעד של המוצר שלכם. חתמתם על הסכם עם שותף אסטרטגי שיכניס לקופתכם המדולדלת קצת חמצן? שימו דגש על מי שמעניין אותו כסף.

האם אתם עולים כמו מטאור?

עברתם למשרדים חדשים ומצוחצחים? יש לכם המון משחקים מגניבים לעובדים? כולם מקבלים אצלכם חדר עם חלון ולפטופ סוף הדרך? תזכרו את משבר בועת הדוט.קום ואת המשבר הנוכחי. תשוויצו בצעצועים שלכם רק אם אתם משוכנעים מעבר לכל ספק שהסיבה היחידה שתצטרכו לוותר עליהם היא בלאי. אל תתנו לאף אחד, אף פעם, עילה לשמוח לאיד, כי חדשות רעות מוכרות יותר טוב מחדשות טובות.

זכרו, שחשיפה תקשורתית היא כמו צריכת אלכוהול: צריכה מתונה בריאה ללב, לזרימת הדם ולרובנו גם טעימה. שתי הקיצונויות לעומת זאת, הן לא ערובה לאריכות חיים: התנזרות היא בדרך כלל תוצר של חרדה ונוקשות, אבל צריכה מוגברת גורמת לשחמת הכבד ולמוות בגיל צעיר.

ליבי בייקין מתמחה ביחסי ציבור בתחומי שוק ההון וההייטק ובתחום הפוליטי והציבורי ומעבירה סדנאות מיומנויות תקשורת לגורמים בסקטור הציבורי ובסקטור הפרטי. בעברה הייתה אחראית על יחסי הציבור, האסטרטגיה התקשורתית וניהול המשברים של גופים בשוק ההון ושל חברות ציבוריות ושימשה כדוברת ויועצת פרלמנטרית, שם התמחתה בנושאים מאקרו-כלכליים
אתר: www.pov-pr.com

נניח, שכל מי שקורא את הפוסט הזה קרא כבר את כל מדריכי המנהלים ויודע איך עושים יחסי ציבור. נניח, שיחסי ציבור הם באמת עניין של היגיון פשוט, כמו שתמיד מציגים אותם. אז למה בכל זאת לכתוב פוסט על יחסי ציבור? כי יחסי ציבור הם לא רק הודעות לעיתונות. יחסי ציבור הם גם המסר שמגובש, התמונה שמצולמת והמשבר התקשורתי שמתחולל.

איך לקלקל ראיון בעיתון
לא אחת, אלא שתי חברות בשני עיתונים שונים נפלו לבור אותו כרו לעצמן. מרבית הסטארטאפים הרי נולדים מרעיון טכנולוגי, ו"העניין הזה עם הכסף" ייפתר בסופו של דבר. מפתחים את הטכנולוגיה, אפילו מצליחים להבין מה עושה המוצר, אבל איך עושים מזה כסף? הלקח של קרנות הון הסיכון אחרי התפוצצות בועת הדוט.קום ועוד יותר מכך – במשבר האחרון, הוא שאם אתה לא יודע איך אתה הולך לעשות מזה כסף – מהקרנות כסף כנראה כבר לא תראה. גיבוש המודל העסקי, הבנת קהלי היעד, תמחור הגיוני – כל אלה חיוניים כדי להביא גיוס.

לפעמים המודל העסקי לא כזה פשוט. לפעמים יש מודל לכל קהל יעד, ודווקא היכולת להגדיר ולהבחין בין קהלי היעד והמודלים המתאימים הוא שמוכיח בשלות ותחכום. אז איפה נפלו החברות הללו?

אחת, שיש לה מוצר מעניין והיא נמצאת בתחילתו של סיבוב קרנות, התראיינה לדה מרקר ואמרה: "מצד אחד החברה יכולה להיות מפתחת של אפליקציות עבור ספקי תוכן, ומצד שני המודל העסקי העיקרי הוא כמו כל מודל עסקי שתקף באינטרנט – פרסומות, עמלה מטרנזקציות כמו הזמנת סרט או מסעדה, או חלוקת הכנסות מהורדות פרימיום כמו רינגטונים, או שירותים בתשלום כמו דייטינג". לתוך שני משפטים החברה הצליחה להכניס חמישה או שישה מודלים עסקיים שונים. גם אם בכוונת החברה להתאים את מודל ההכנסות ללקוח הספציפי, האופן שבו הדבר הוצג בראיון העיתונאי שידר בעיקר: "אין לי מושג מה המודל העסקי שלי".

טעות דומה עשתה גם החברה השנייה, שהתמודדה כבר בתחרויות בינלאומיות, ואף על פי שמבחינה עסקית היא עדיין לא מראה הכנסות עקביות, היא נחשבת להצלחה לא רעה בעולם הסטארט-אפים. שוב, במענה לשאלת מודל המוניטיזציה של החברה, ענה המנכ"ל: "אחת האופציות לעשות כסף היא פרסום ממוקד, על סמך הידע שלנו על המשתמשים. אופציה נוספת היא שיתוף פעולה עם המפעילות". במקרה הזה כמובן שמגוון האופציות למוניטיזציה הצטמצם, ועדיין הניסוח מעלה תחושה, שהחברה עדיין "בוחנת אופציות" ולא גיבשה מודל ברור.

נכון, קרנות לא מחליטות האם להשקיע בחברה על סמך ראיון בעיתון. אבל קרנות עדיין קוראות עיתונים, ורושם ראשוני, גם כשמקורו בעיתון, הוא עדיין בעל השפעה מסוימת. לכן, מנהלים שטרם התנסו בקשר עם התקשורת, בוודאי כאלה שמודעים למניפולציות שהעיתונאים מפעילים לעיתים, צריכים להתכונן היטב לראיון, ולדעת מראש מה צריך או מותר לומר – ואיך, ומה אסור לומר בשום פנים ואופן. איני יודעת אם שתי החברות אכן מתלבטות בגיבוש המודל העסקי שלהן, אבל גם אם המודל עדיין אינו ברור לחלוטין, ניתן היה להציג זאת כך: "המודל העסקי הוא רב מימדי. אצל לקוחות שקיימת אצלם פלטפורמת פרסום – המודל העסקי יהיה מבוסס על חלוקת רווחים בפרסום…" וכו'.

איך תנוחה מפתה בתמונה תלווה אותך בעת זקנה
סטארט-אפ, שהגדיר גורמים מוסדיים כקהל היעד שלו במודל העסקי, החליט על חשיפה בעיתון. בראיון, שהיה בעל אופי חיובי ומפרגן, המנכ"ל צולם בישיבה על שולחן, רגל אחת מקופלת על השולחן והיד מונחת בנונשלנטיות על הברך. הבגדים שנבחרו לצילום גם הם שידרו קז'ואל: חולצה מכופתרת בבורדו וג'ינס. אלמלא הלוגו של החברה, שהופיע מאחורי כתפו של המנכ"ל, התמונה הייתה יכולה לככב בכל אלבום תמונות של רשת חברתית (או אתר הכרויות, אם קצת נרחיק לכת).

בעיתונות לא עובדים קשה. מבחינתם, המרואיין הוא "רק" מנכ"ל של סטארט-אפ, לא מנכ"ל בנק הפועלים או לב לבייב. הם לא יטרחו לשלוח צלם כדי לקבל תמונה בעל אופי עסקי יותר. התמונה הזאת, אלא אם מישהו ידאג להחליפה בארכיון הצילומים של העיתון, תמשיך ללוות את המנכ"ל גם בחתימת העסקה הבאה, בגיוס הבא ורחמנא ליצלן – גם בתפקיד הבא. השאלה המתבקשת היא האם תמונה כזאת אחרת תותיר את הרושם המבוקש על הלקוחות הפוטנציאליים שלו, או שמא, בהכוונה מקצועית יותר ניתן היה להושיב את המנכ"ל מול המצלמה בתנוחה הולמת יותר את מעמדו?

דבר דומה קרה לי עם לקוח שלי, שהתמודד בבחירות המוניציפליות האחרונות לראשות העיר. עוד טרם הצטרפותי לקמפיין, העיתונות המקומית קיבלה תמונה שלו, שצולמה לפני כמה שנים עם טי-שרט ירוק (תרתי משמע, הכיתוב על החולצה הוא "I Am Green", מצרך חשוב לראש עיר, אבל בהחלט לא כזה שמביא אלקטורט משמעותי). לקראת הבחירות נשלח המועמד להצטלם בסטודיו של צלמת מקצועית, וקיבלנו מספר תמונות בעלות אופי עסקי ששימשו אותנו בקמפיין. והנה, אחרי הבחירות, כשהוא מנהיג את האופוזיציה בעירייה, פתאום צצה לה שוב התמונה עם הטי-שרט. ובינינו, מי יבחר לראשות העיר בגבר, שנראה כמו השכן מלמטה, זה שאחראי על ועד הבית? כבר חודשים אנחנו מנסים לשכנע את המקומון התורן להחליף את התמונה גם בעיתון וגם באתר האינטרנט. דיווח עדכני מהשטח: התמונה באתר הוחלפה בתמונה המכובדת, אבל מיד צצה שוב בעיתון המודפס.

התמונה העסקית היא הפנים הציבוריות של מנכ"ל החברה ושל החברה כולה. סטארט-אפ צעיר, שרק עכשיו יצא משלב הגראז' יכול להרשות לעצמו תמונת קז'ואל, בתנאי שהוא זוכר שצריך לדאוג לתמונה "מכובדת" ושמרנית יותר לקראת הבר-מצווה.

איך איקאה חטאה בהתנהלות סביבתית
מי מאיתנו לא מכיר את המדיניות הסביבתית החדשה של איקאה – שקית קטנה עולה חצי שקל, שקית גדולה – שקל אחד. מי שרוצה להשקיע בסביבה, יכול לקנות שק כחול של איקאה עם ידיות ממותגות (שמצוין דרך אגב, לפינוי בקבוקי פלסטיק למחזור, למי שמתעניין). כיאה לצעד שתמיד מצטייר טוב יחצ"נית, יצאה איקאה בהכרזה על הירידה המסחררת בביקוש לשקיות פלסטיק חד פעמיות.

אבל המסר הלך לאיבוד. הכותרת שהתפרסמה בגלובס, ונשלחה לכל מנויי התראות המייל שלה הייתה: "הדרך של איקאה לשמור על איכות הסביבה: גובה תשלום על שקיות – אך לא מספקת תחליף בחינם". המסר הסביבתי התפספס, ואיקאה הצטיירה כחברה חמדנית ש"עושה קופה" על גב הלקוחות שלה.

אבל משבר ההסברה נפתר חיש מהר: תוך כשעה וחצי הוחלפה הכותרת של הכתבה (זאת מבלי שתוכן הכתבה ישונה כלל): "איקאה ישראל צימצמה ב-92% את השימוש בשקיות ניילון; גובה תשלום על שקיות אלה". בא לציון גואל.

אני נוטה לפרגן לעמיתיי במשרד שלום תל אביב, שמטפלים בתקציב יחסי הציבור של איקאה. אני לא יודעת איך נוצר משבר ההסברה, אבל אין ספק שהוא נפתר ביעילות ובמהירות, ואיקאה בסופו של דבר זכתה בנקודות שהגיעו לה על התנהלות סביבתית.

אז מה מוכיחות שלוש הדוגמאות הללו? שיחסי ציבור אפקטיביים הם כאלה שמונעים היווצרות משברים ותקלות, וכוללים לא רק הודעות לאקוניות לעיתונות. התקשורת יכולה לתרום תרומה משמעותית להתפתחות העסקית של חברה, אך באותה מידה יכולה גם להזיק, במיוחד אם מה שרצינו לומר זה לא מה שהעיתונאי שמע.

ליבי בייקין מתמחה ביחסי ציבור בתחומי שוק ההון וההייטק ובתחום הפוליטי והציבורי ומעבירה סדנאות מיומנויות תקשורת לגורמים בסקטור הציבורי ובסקטור הפרטי. בעברה הייתה אחראית על יחסי הציבור, האסטרטגיה התקשורתית וניהול המשברים של גופים בשוק ההון ושל חברות ציבוריות ושימשה כדוברת ויועצת פרלמנטרית, שם התמחתה בנושאים מאקרו-כלכליים
אתר: www.pov-pr.com

]]> http://www.accelerate.co.il/2009/04/how-not-to-interview/feed/ 3 http://www.accelerate.co.il/2009/03/release-brother/ http://www.accelerate.co.il/2009/03/release-brother/#comments Sun, 15 Mar 2009 09:22:38 +0000 ‫אריק צ'רניאק‬ http://www.accelerate.co.il/?p=326

כולכם מכירים אותם – קבוצת יזמים קטנה וסימפטית שכבר עובדת שנה וחצי על המוצר שלהם ועוד אין להם אתר באויר. למה? מדובר באנשים מאוד רציניים, הם עובדים קשה מאוד על הרבה פיצ'רים מאוד מאוד חשובים והם משחררים את האתר שלהם בגרסת "פרייבט בטא" אופנתית. רוצה יוזר? מצטערים, אין. תשאיר את המייל תחזור עוד שנה. מגניב לא?

למה אין? זה לא מוכן במאה אחוז ואם נשחרר את זה עכשיו יהיה עומס אדיר של גולשים, וכשיכתבו עלינו בטק קרנצ' האתר עוד לא יהיה מוכן, והמתחרים יעתיקו אותנו.

LOL, איזה חלומות ופנטסיות. כאילו שיש סיר לחץ אדיר של גולשים ששמע שאיזה ג'ף ורדי השקיע בכם ועכשיו מת להסתנן פנימה לאתר שלכם. אנשים בנו תור אדיר מחוץ לאתר שלכם בשלג עם אוהלים קטנים. בואנה מזל שהגנתם עליו בסיסמא! אה, ומייקל ארינגנטון השאיר לכם מייל מתחנן שתתנו לו איזה הצצה קטנה מאחורי הקלעים. הוא מבטיח שיכתוב עליכם שאתם הטוויטר הבא. אגב, ברגע זה יש חברה שסקויה השקיעה בה בואלי ששלחה לארץ מרגלים. הם בטוחים שהסטארטפ שלך ושל יוסי הוא גאוני, כי אתה ויוסי גאונים כי שירתתם ב8200, אז מה אם זה הסטארטפ הראשון שלכם, מחר אתם כובשים את השוק ומוחקים למרק צוקרברג את החיוך שאין לו על הפנים.

אז זהו שלא. אם זה לא ברור לכם משום מה, אף אחד לא מתעניין באתר הלא מוכן שלכם. הגולשים לא רוצים להיכנס. למייקל יש מליון הודעות במייל שהוא לא קורא, הוא מחלים מאיזה פיצה שזרק עליו סטרטאפיסט מדוכא שהיה בדיוק כמוכם. חשב שכל בלוגרי העולם רק מחכים לכתוב עליו ולהביא אליו מפלים אדירים של טראפיק.

מתי כן יכתבו עליכם? מתי כן יגיעו גולשים? מתי יפול לכם סוף סוף השרת? כשתשחררו מוצר לאויר ששווה משהו, גוד-דאמיט.

לא עוד שנתיים. עכשיו. לא עם עשרים פיצ'רים שאף אחד לא רוצה. (לא, אתם לא חייבים שיוזרים יוכלו להעלות תמונה שלהם ולשנות את הגודל שלה בAJAX כדי לצאת עם המוצר) שחררו גירסא עכשיו, עם פיצ'ר אחד.

איך ומתי לשחרר גירסא ראשונה זה נושא מוכר ולעוס אבל אני כותב עליו כי משום מה קשה לאנשים (כולל אני) להפנים אותו. זה מאוד פשוט:

שחרר תוך כמה שפחות זמן גרסא כמה שיותר פשוטה עם קילר פיצ'ר אחד לכמה שיותר אנשים.

מה זה קילר פיצ'ר?

אם אנשים לא משתמשים בפיצ'ר המרכזי של הרעיון שלך – הם לא ישתמשו בו גם אם תוסיף הרבה פיצ'רים מסביב.
לכן, כדאי מאוד שתמצא מה הקילר פיצ'ר שלך.

לדוגמא, במעבד תמלילים – היכולת לערוך ולשמור טקסט היא החשובה. הרבה יותר מטבלאות, פונטים, תמונות וכולי. אנשים שלא הכירו מעבדי תמלילים היו נופלים מלראות מעבד תמלילים בלי שום פיצ'ר. כנ"ל גליון אלקטרוני. מה שהרים את עולם המחשבים האישיים – לוטוס 1-2-3 היתה תוכנה שמה שהיה חשוב בה זה היכולת לבצע פעולות מתימטיות על תאים בגליון. בדוגמאות יותר מודרניות – טוויטר, נבנתה סביב רעיון מאוד פשוט – לספר לעולם ב140 תוים מה אתה עושה. בטוויטר אין כמעט פיצ'רים חוץ מזה, ופיצ'רים כמו דיירקט טוויט וכולי, נכנסו כתוצאה מכך שיוזרים התחילו להשתמש בממשק המאוד פשוט של טוויטר כדי ליצור פעולות יותר מסובכות.

למה לשחרר בפחות זמן?

הדבר הכי חשוב ליזם זה לצמצם סיכונים ולצמצם סיכונים משמע לשרוף פחות כסף ולהינעל על כיוון ריווחי או על מוצר שמביא יוזרים כמה שיותר מהר. יזם צריך אינדיקציות לגבי העתיד, וצריך אינדיקציות מהר. ככל שמשחררים גירסא יותר מהר אפשר לבדוק בעולם האמיתי אם הרעיון שלכם מחזיק מים או לא. ככל שעבדתם על כיוון מסוים פחות זמן והשקעתם בו פחות כסף יש יותר סיכוי שתהיו פתוחים לשנות יותר מהר את הכיוון שלכם ולתקן טעויות מוקדם.

כמה זמן? כדאי מאוד שסטרטאפ אינטרנט בוטסטרפ ירים גירסא שעובדת פומבית תוך 3-6 חודשים גג. יותר מזה זה פשע נגד האנושות.

למה פשוטה?

כמה שיותר פשוטה, יותר קלה ליישום, יותר מהירה לתכנון ולבניה. פחות באגים, פחות אנשי צוות. אל תנסו לכתוב מחדש ספריות שלמות של קוד שמישהו כתב לפניכם. אתם לא צריכים לתמוך כבר עכשיו בסאפרי.השתמשו בקוד פתוח, העתיקו מאיפה שאפשר להעתיק, ותזכרו, אין לכם שום טעם לפתח מחדש דברים שמישהו אחר כבר פיתח. אם זה מערכת תגובות, ניהול משתמשים או CMS או WIKI. זה כבר קיים אז תקחו את זה משם. תתרכזו במשהו שמישהו אחר לא פתר עדיין, או צרפו כמה מרכיבים קיימים למשהו חדש לגמרי.

תעשו רשימה של הפיצ'רים שאתם צריכים כדי לשחרר. כמה זמן זה יקח לבנות את כולם? נכון, שנתיים. עכשיו תחתכו 90% ותצאו עוד חודשיים.

למה כמה שיותר אנשים?

צאו מהסרט של פרייבט בטא. זה לא טוב לכלום. המוצר שלכם צריך לעבוד, הוא צריך לעבוד בעולם האמיתי, עם נודניקים, ועומסים, ובאגים. מה יקרה אם המוצר לא עובד הכי טוב? שום דבר לא יקרה. מקסימום הוא לא יעבוד לכמה עשרות או כמה מאות או כמה אלפי אנשים. זה שום דבר. זה טיפה באוקיינוס. אבל אם אתם לא משחררים, אנשים לא יכולים לתת לכם פידבק. אתם מונעים מהמוצר לתפוס. מה יותר סקסי ממוצר מלא באגים שלמרות שהוא מלא באגים אנשים עדיין נדלקים עליו ומשתמשים בו ומספרים עליו לחברים שלהם? מה יותר כיף למרוץ למשקיעים ולספר להם שהשרתים קורסים כי עשרות אלפי אנשים מתנפלים על השירות? מה יותר מניע צוות של יזמים לא לישון שבוע שלם ולהתקיים על קולה וג'ירף מאשר שירות חדש שמתחיל לטוס?

שכחו מפרייבט בטא. במקום לבשל את המוצר שלכם בפרייבט בטא כמו נקניקים תחליטו כבר מה לחתוך.

מה עם המתחרים?

המתחרים שלכם לא מתעניינים בכם, כי הם לא יודעים שאתם קיימים, כי אי אפשר למצוא אותכם בגוגל אפילו, כי גם אם לא תהיה לכם סיסמא על האתר יש מליון כמוכם. המתחרים שלכם עסוקים באג'נדות שלהם, ברשימות פיצ'רים שלהם, והם לא יעתיקו מכם או יגנבו לכם את הרעיון עד שלא תשאירו אותם באבק. ואז, זה יהיה מאוחר מדי. אבל אתם לא יכולים להשאיר אף אחד באבק בפרייבט בטא.

אחרי השחרור?

אחרי השחרור בא עוד שחרור. צוות אינטרנט צריך לשחרר גרסא כל כמה שבועות. בין הגרסאות לבדוק טוב טוב מה עבד ומה לא. האם אנשים חוזרים? מה אנשים אומרים? להשתמש חזק בכל יכולות האנליטיקס ולבצע אנליזה. מה עובד ומה לא עובד. איזה פיצ'ר מיותר? מה כדאי לחזק? האם זה בכלל עובד?

אבל אם זה לא עובד?

לא עובד? אף אחד לא בא? RRW לא כתבו עליך? השרת שומם? בעסה. רק מה, היה כדאי לדעת את זה כמה שיותר מוקדם לא? לפני שאתם שורפים לגיזה מליון דולר לא? לפני שביזבזתם לעצמכם שנה וחצי מהחיים לא? לא עובד לא נורא. תחשבו על איזה רעיון הזוי אחר. תתקנו את המוצר. תתמודדו עם המציאות : הפיצ'ר שחשבתם שהוא טוב כל כך – שורת סטטוס לחתולים – לא מי יודע מה.

אנחנו יושבים עם נתן ליפסון, מנהל אסטרטגיה ופיתוח מערכתי בדה מרקר. הסיבה – הוא בא לאירוע החודשי שלנו – Sunday Bloggy Sunday (שאגב, כולם מוזמנים אליו) ועשינו לו אמבוש – ראיון פתאומי כדי לברר איתו כיצד להגשים את מה שכל יזם ישראלי חושק בו – כתבה בדה מרקר. בדרך ליפסון חושף פרטים על כתבי דה מרקר השונים, טיפים וטריקים של עיתונאים ויזמים.

אקסלרייט: נתן, תודה שהצטרפת. ספר לנו בבקשה איך יזם צעיר יכול לעניין את דה מרקר מספיק כדי שיכתבו עליו כתבה?

ליפסון: אתה רוצה לדעת? אוקי. קודם כל מבררים מי הכתב הרלבנטי. לא רק אחד שכותב על הייטק, אלא על מה הוא אוהב בהייטק, על מה הוא כותב פרשנות, במה הוא טוב ומה מעניין אותו.

אקסלרייט: אוקי, אז בוא תחסוך לנו ותן לנו את הפרטים האלה על הכתבים בעיתון.

מעין כהן – כתבת האינטרנט פר סה – גם כותבת על אינטרנט ישראלי, האתרים הגדולים. סקרי טים, וכותבת גם על אינטרנט יזמי – למשל היא עשתה את הכתבה על ארז פילוסוף. ועל טוויטר. מעיין אוהבת רעיונות מדליקים, אם היא תמצא רעיונות מדליקים היא תעמיק ותלך איתם עד הסוף.
maayan.cohen@themarker.co.il

גיא גרימלנד – גיא מתעסק בגרעין הקשה של ההיטק. גיוסים, קרנות הון סיכון ואקזיטים. תרגישו חופשי להתקשר אליו בכל שעה. אם יש סיפור בתחום ההון סיכון הוא יביא אותו. פסיכולוג בהכשרתו.
052-6102271 guy.grimland@themarker.co.il

פז וייסמן – הכתב הצעיר בחבורה, מאוד סקרן, שווה לדבר איתו.
052-6102267 paz.vaysman@themarker.co.il

אקסלרייט: על מה אתה כותב?

התפקיד שלי איננו כתב וגם לא עורך. ולכן אין מה לפנות אלי בכיסוי שוטף של חדשות. פעם הייתי כתב במדור בורסה של עיתון הארץ אחכ כתב האינטרנט של דה מרקר, אחכ עורך החדשות של דה מרקר. שנתיים אני מנהל את האסטרטגיה והפיתוח המערכתי של דה מרקר. זה אומר שאני אחראי על כל פרויקטי התוכן של המרקר, לדוגמא הקפה.
052-6102323 nathan.lipson@themarker.co.il

אקסלרייט: כלומר אין עליך.

אבל, כבר בערך שנה יש לי טור שבועי במרקר בנושאי אינטרנט, "סייר אינטרנט" וגם טור במגזין דה מרקר.

אקסלרייט: אז אתה כן כותב. למה אתה אומר שלא יפנו אליך? האם זה מעצבן כתבים שפונים אליהם?

קריאת ביניים מיזם צעיר שישב בצד והקשיב: אני התקשרתי לגיא גרימלנד הוא כמעט הרביץ לי… אחרי שפירסמו את השם שלנו עם שגיאת כתיב.

אקסלרייט: כן, אז ספר קצת איך זה מהצד השני לשמוע פיצ'ים של סטארטפיסטים? מעניין? משעמם?

זה יכול להיות מאד מעניין, או מאוד מעצבן, במקרים שהוא אומר דברים סופר טריויאלים או נותן זוית ראיה כל כך רחבה שהיא לא רלבנטית. פיצ' לעיתונאי צריך להיות ממוקד כמו פיצ' למשקיע. למה אתה מחפש כתבה ממני? האם זה בגלל שאתה מגייס עובדים? מגייס השקעה? אתה מעוניין לדבר דרך העיתן אל המתחרים שלך? עומד להיות מאבק גדול שקשור בחברה ואתה רוצה לצבור כוח לקראתו? אתה עומד לעזוב את החברה ולהקים קרן ואתה רוצה שיזכרו אותך כסיפור הצלחה? או שיש לך אגו נורא גדול ואתה רוצה שיכתבו עליך. גם זה בסדר. השאלה אם זה משרת את הקוראים של העיתון.

אקסלרייט: איך אתה מחליט אם זה משרת את האינטרס של הקוראים?

אני יודע מה החומרים שני כותב ומה הקוראים אוהבים. אני יודע לאיזה טרפיק מגיעיות חלק מהכתבות, מודל עיסקי, וטכנולוגיות שמעניינות אותי. אני יודע למדוד איזה נושאים מקבלים וייב יותר טוב באתר.

אקסלרייט: איזה סוג כתבות מקבלות הרבה טרפיק?

צריך להיות אחד או כמה מרכיבים הבאים – גוייס הרבה כסף. אתר עם המון טרפיק. היזם או המרואיין הוא דמות צבעונית במיוחד. אם עד לנקודה הזאתי הסטרטפ פעל מתחת לרדר, ואם יש בתך הרעיון גם סקופ, על גיוס או עיסקה.

אקסלרייט: כמה משפיע אם אתם יודעים שהיזם מדבר גם עם עיתון אחר?

זה מפריע. אנחנו לא אוהבים שעיתונים אחרים מפרסמים במקביל. לעיתים יזמים מאיימים שילכו לעיתון אחר, אבל זה נדיר, מסוכן וטיפשי. אם מישהו עושה מניפולציה הוא עושה זאת בשקט ומקווה שלא נגלה את זה. מה שאנחנו הכי שונאים זה שמשקרים לנו בפנים על פרט מאוד ברור. אם אני בטוח בפרט מידע מסוים אני אכתוב אותו, למרות שהיזם מכחיש. אם עיתונאי הוא כותב משהו, ובתגובה כתוב שהמושא מכחיש, סימן שהעיתונאי לא האמין לו.

אקסלרייט: תגיד, מה אם יש לך כבר מערכת יחסים עם יזם, והוא מבקש ממך לא לפרסם סקופ, או שאתה חושב שהוא משקר.

יש פה שלוש אפשרויות – אחת – יזם שהוא חבר. שתיים – הוא מודה בסקופ אבל הוא אומר לך אל תפרסם. שלוש – הוא משקר. אם הוא חבר – תתרחק, אל תכתוב עליו. בטח לא פרטים מהותיים. אם יש לך סקופ מסויים, היזם אומר לך לא לפרסם העיתונאי יכול לשקול זאת, אבל צריכה להיות לו סיבה טובה. לדוגמא, שהיזם נותן לך סקופ אחר בתמורה. או לדוגמא אם הסקופ הוא מכירה צפויה של החברה אחרי המכירה להציע ראיון בלעדי (יזם שעומד למכור חברה ומבצע מו"מ נמצא בסיטואציה רגישה ביותר. דליפה של המידע הזה לעיתון עשויה לגרום נזק אדיר לחברה. עובדים מפסיקים לעבוד, הצדדים למו"מ לוקחים צעד אחורה, ונוצרת בעיה חמורה – א.צ'.).

אקסלרייט: אם אתה מכיר כתב במשך שנים, הוא לא יבוא לקראתך? אין כזה דבר מערכת יחסים מקצועית?

לאורך שנים יש תן וקח מסויים. כל החלטה היא נקודה בתוך הרצף. האם זה מתיר לך להתעלם מסקופ משמעותי? ככל שהסקופ יותר משמעותי, יש לך מחויבות כעיתונאי לפרסם. התוצאה היא שהקורא מרויח כי אם אתה יודע לתחזק מקור בצורה טובה, הוא מקבל זרם של סקופים.

אקסלרייט: איך הופכים למקור כזה כיזם?

בסיכומו של דבר היחסים הם כמו יחסי חברות. הרבה אנשים יש לי כימיה אישית איתם, ויש לי אמון בהם, ולהיפך. הם מבינים ומכבדים את המטרות המקצועיות שלי, ולהיפך.

אקסלרייט: מה קורה כשאתה לא אוהב את היזם?

יש אנשים שאני לא אוהב אותם ואני לא חבר שלהם, אבל אני מוכן לעשות איתם עסקים, בתור עיתונאי צריך לדעת לשים את הדברים האלה בצד.

אקסלרייט: איזה טיפים אתה לנותן לעיתונאים צעירים?

אם אתה מגלה שסקופ של עיתונאי מתחרה לא מפריע לך, ואם אתה לא מוצא את עצמך לפעמים עובד בלילה ובסוף השבוע, לא תהיה עיתונאי מצליח. השורה התחתונה היא, שאם אתה לא מעורב רגשית בצורה עמוקה עם מה שאתה עושה, לא תצליח. אני לא מכיר אף מנהל או יזם מצליח שמידת ההזדהות הרגשית שלו עם העבודה היא לא גדולה.

אקסלרייט: איך עיתונאי מכין פגישה עם יזם?

דבר ראשון, עיתונאי מגיע מוכן. מכיר את הרקע של היזם והחברה.
שתיים – עליך לשחק את האהבל, כדי להרדים את המרואיין. אסור לו לשים לב אם אתה שם לב שהוא אמר הרגע משהו חשוב! כלומר, אם המרואין נפתח בטעות או שלא בטעות, אסור להתרגש משום דבר שהוא אומר. פטנט שעובד לא רע- נניח שהמרואיין אומר משהו ממש דרמטי, מיד תסיט את תשומת הלב – תגיד, לדוגמא : אפשר לפתוח חלון, או אפשר להביא לי מים? צריך מיד לקחת סיכה ולפוצץ את הבלון, כדי שהוא לא יסוג ויאמר לך – בעצם על תפרסם את זה… אז אתה חייב לגרום לו לחשוב שמה שהוא אמר לך הוא בנאלי לחלוטין.

אקסלרייט: כלומר, אתה גאה בזה שאתה מפיל בפח את היזם הלא מנוסה?

אל תשכח שהוא זה שאמר את זה, ואני גאה בזה שאני יכול לשמור על ההישג הזה. בסופו של דבר המפגש בין עיתונאי ליזם הוא מלחמה. לדוגמא, לכו לראות את הסרט ניקסון/פרוסט, סרט מדהים על מלחמה בין עיתונאי ופוליטיקאי.

אקסלרייט: אז מה היית היעדים העיקרים של כל צד?

העיתונאי – לספק את המידע הכי מהר ומעניין – סקופים, מידע שלמתחרים שלי אין, מידע סקסי, שנוגע לאנשים, לסיפורים מענינים, לטכנולוגיות.
והיזם – צריך להסתכל על הראיון כמו על כל פעולה אחרת שהוא עושה בתוך העסק, כמו איך למצוא כל ספק אחר. אתה מוכוון למקסם את הפונקצית מטרה שלך. גיוס, מיצוב, וכולי.

אקסלרייט: מה הטעויות הכי גדולות שיזם יכול לעשות במהלך ראיון?

לשקר. לשקר זאת טעות מאוד גדולה.

אקסלרייט: שאתה בא לריאיון עם יזם, או מנהל, אתה נרגש לפני?

זה כמו ריקוד כזה. עושים שיעורי בית לפני. יש אנשי עסקים שיש להם יכולת לשחק את האהבל המוחלט בראיונות. הוא לא ימסור לך שום מידע. הוא ישאל אותך מה אתה חושב.

אקסלרייט: אנחנו הרבה פעמים מרגישים שכדי שהעיתון יכתוב עלי, צריך לתת לו סיפור מענין. עד כמה צהוב היית הולך?

מעניין זה לא תמיד צהוב. זה סקופ, או משהו לא טריויאלי. התלבטות שהיתה, קונפליקט, סיפור ניהולי. מריבות בין מייסדים.. כן, אפשר גם צהוב. מאוד מעניין את הקוראים שלנו מריבות בין מייסדים.

אקסלרייט: אני יכול לתאר לעצמי.

בראיון, אתה יכול לענין את העיתונאי על ידי זה שתספר לו אוף דה רקורד על חברה אחרת. אולי אתה מכיר מישהו שבדיוק מנפיק חברה או מגיס כסף.

אקסלרייט: איך הולך הדבר הזה של אוף דה רקורד?

באופן עקרוני זה אמור ללכת בצורה חלקה. אתה מציב את התנאי, ותקווה שהעיתונאי יקיים זאת. אבל אולי כדאי שתתיעץ עם יועץ התקשרות שלך. דרכו אגב תוכל להעביר מסרים שאתה לא רוצה להעביר בעצמך.

אקסלרייט: לרב הסטרטאפים אין יועץ כזה. מה אסור לחשוב שהעיתונאי יכבד באוף דה רקורד?

יש סקופים שהם גדולים מדי. מעטים מאוד המקרים האלה. אם אתה עומד למכור את החברה שלך בעוד חודש, לא תספר לעיתונאי אוף דה רקורד. או גיוס גדול. אם כבר אז לתת פרטים עמומים. לדוגמא באוקטובר גיליתי שיש מלא גיוסים של סטרטפים. אז הבנתי שאלו גיוסים שהיו הרבה קודם, ככה זה מעביר מסר חזק ללקוחות ולמתחרים. ההודעות האלה היו אמורות להיות בכלל כשולונות גדולים אבל בעצם בגלל העיתוי הן נהפכו להצלחה. אם העיתונאי שואל שאלה ספציפית, כדאי שתחליט מראש מה הסיפור שלך. אפשר לומר "אנחנו בוחנים את כל ההצעות וכולי"

חוץ מזה, אם אין לך יועץ תקשורת, אתה יכול להתיעץ עם יזמים יותר מנוסים – בשביל זה יש את אקסלרייט.

אקסלרייט: תודה רבה!