ראיון עם דב בהרב, מנכ"ל אמדוקס, אחרי שנים ארוכות בהן היה סרבן ראיונות – זה מה שאיחל לעצמו אחד מכתבי גלובס עם פרוס 2008. שנה ושליש חלפו מאז אותו איחול לבבי, ובהרב, בעצת יועצי התקשורת שלו, מסרב להתראיין, ככל הנראה בצדק.

לראיה, הנה לקט "תאונות" תקשורתיות מהתקופה האחרונה: התבטאויות תקשורתיות של לב לבייב, בעל השליטה באפריקה ישראל, בנוגע לאיתנותה הפיננסית של הקבוצה גררו סנקציות של הרשות לניירות ערך, שהחליטה שהספיק לה מהמלצות "אובייקטיביות" על קניית מניות מגורמים בעלי אינטרס. הפרסומים על מחלתו של סטיב ג'ובס והטיפול במשבר התקשורתי המתהווה גררו התרסקות של מניית אפל. למרות מה שאמר פעם לקוח שלי, "אני מנכ"ל של חברה, לא מנכ"ל של מניה", בסופו של דבר מנהלים נמדדים לפי ביצועי המניה, וכשהמניה בזבל, מצנח הזהב אולי לא נפגע, אבל האגו דווקא כן.

"אז למה לי לרוץ לתקשורת?", ישאל כל סטארטאפיסט צעיר שמכבד את עצמו. "אם ממילא הם מושכים אותי בלשון, מוציאים מהקשר את מה שאמרתי, מחפשים את הצהוב ומעדיפים את החדשות הרעות על פני הטובות – למה אני צריך את זה?"

נכון, התקשורת בהחלט יכולה להיות חרב פיפיות. סיפרתם לאומה שאתם קיימים? כשחס וחלילה המצב יהיה פחות טוב, מישהו יבוא לבדוק מה שלומך ולא כדי לעזור. אבל מה אם לא סיפרת לאומה שאתה קיים?

למרבית הסטארטאפים יש לפחות מתחרה אחד. האמת היא, שזה אפילו לא ממש משנה כמה מתחרים יש לחברה, השאלה היא כמה מתחרים קרנות הון הסיכון חושבות שיש לחברה. כמה מכם הגיעו לפרזנטציה בקרן הון סיכון, שבה עוד לפני שפתחתם את הפה (או את הלפטופ), המשפט הראשון שאמר השותף בקרן היה: "יש עוד המון כמוכם"? עכשיו לכו תוכיחו שאין לכם אחות.

הסיפור שחברה מספרת בראשית הדרך הוא אחת מנקודות הציר החשובות ביותר. האופן שבו תבחרו לספר את הסיפור שלכם ישליך על האופן שבו אנשים אחרים תופסים מה בדיוק אתם עושים. כולם יודעים מה IBM, אורקל או מיקרוסופט עושות, כי הן נמצאות בשטח מספיק זמן ובזמן הזה הן גם הספיקו לבלוע את רוב, אם לא את כל המתחרות. אבל סטארטאפ בראשית דרכו צריך קודם כל לבדל את עצמו, וחובת ההוכחה היא עליו.

סיבה נוספת היא על דרך השלילה – אם אתם סטארטאפ צעיר, אתם עוד לא נסחרים בבורסה ולא צריכים להגן על ערך המניה שלכם במחיר חייכם. אפשר לגרום לנזק בחשיפה תקשורתית, אבל זה לא נזק סופני לא כמו במקרים של חברות ציבוריות, בהן כל עיטוש של בעל תפקיד הוא לפחות התפרצות מקומית של נגיף האבולה.

מנגד, גם חשיפת יתר יכולה להיות מסוכנת. יש לא מעט אנשים, מצד הלקוחות אבל גם מצד היועצים, שמגדירים הצלחה במונחים כמותיים: אם לא פורסמו כך וכך ידיעות בתקשורת שמאזכרות את שם החברה במשך תקופה נתונה, סימן שאיש יחסי הציבור נכשל. אבל מי שזוכרים את שמו ביום שמש, זוכרים את שמו גם ביום סגריר. חברה שעולה כמו מטאור בשמיים, נוטה לעתים גם להישרף כמו גפרור. בתחום ההייטק בוודאי אפשר למצוא כמה דוגמאות, אבל בית ההשקעות פריזמה הוא אולי הדוגמה הבוטה והפופולרית ביותר.

אז מה המסקנה? שככל שחברה קטנה וצעירה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה, עד גבול מסוים, צריכה להיות אופנסיבית יותר, בעוד שככל שחברה גדולה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה היא להתחבא מתחת לשולחן ולקוות שאף אחד לא ישים לב.

נייר הלקמוס של היוזמה התקשורתית

הנה מספר שאלות שכדאי לכם לשאול את עצמכם לפני שאתם פוצחים ביוזמה תקשורתית:

האם החשיפה התקשורתית מציגה אתכם בתור ראשונים וחדשניים, או לפחות מחזקת את הבידול שלכם בהשוואה למתחרים?

כתבות פרופיל רבות משאירות רושם שהיזמים הם אנשים "חביבים", "חמודים" ו"נאיביים". אבל השאלה האמיתית היא למה דווקא אתם? מה כל כך מיוחד בכם? באיזה אופן אתם משנים את העולם?

האם אתם צריכים לקדם את החברה כולה או רק את המוצר? האם החשיפה התקשורתית הצפויה מקדמת באמת את מה שצריך לקדם?

חברות שונות מפתחות ומייצרות מוצרים שונים. ישנם מוצרים שמיועדים לשוק המוסדי או התאגידי, ישנם מוצרים שפונים לשוק הקמעונאי. לכל חברה ישנם גם צרכים שונים: יש חברות שמחפשות אקזיט, יש חברות שמחפשות גיוס, יש חברות שמחפשות לקוחות ויש אפילו חברות שמחפשות עובדים. חשוב להגדיר מי קהל היעד של החשיפה התקשורתית וממנו לגזור איך תתבצע החשיפה עצמה.

האם אתם פונים לקהל היעד הנכון? לכתב הנכון? לכלי התקשורת הנכון?

כמו שלכל חברה יש מיצוב שונה, ולו כדי לצמצם את הסיכון של השוואה למתחרים, גם לכל כלי תקשורת יש מיצוב שונה וקהל יעד שונה. לא דין ידיעות אחרונות כדין דה מרקר, ולא דין "אנשים ומחשבים" כדין TechCrunch. יש לכם גאדג'ט מגניב או תוכנה מגניבה ומאוד פשוטה לתפעול? תפנו קודם כל לכלי התקשורת שפונה לקהל היעד של המוצר שלכם. חתמתם על הסכם עם שותף אסטרטגי שיכניס לקופתכם המדולדלת קצת חמצן? שימו דגש על מי שמעניין אותו כסף.

האם אתם עולים כמו מטאור?

עברתם למשרדים חדשים ומצוחצחים? יש לכם המון משחקים מגניבים לעובדים? כולם מקבלים אצלכם חדר עם חלון ולפטופ סוף הדרך? תזכרו את משבר בועת הדוט.קום ואת המשבר הנוכחי. תשוויצו בצעצועים שלכם רק אם אתם משוכנעים מעבר לכל ספק שהסיבה היחידה שתצטרכו לוותר עליהם היא בלאי. אל תתנו לאף אחד, אף פעם, עילה לשמוח לאיד, כי חדשות רעות מוכרות יותר טוב מחדשות טובות.

זכרו, שחשיפה תקשורתית היא כמו צריכת אלכוהול: צריכה מתונה בריאה ללב, לזרימת הדם ולרובנו גם טעימה. שתי הקיצונויות לעומת זאת, הן לא ערובה לאריכות חיים: התנזרות היא בדרך כלל תוצר של חרדה ונוקשות, אבל צריכה מוגברת גורמת לשחמת הכבד ולמוות בגיל צעיר.

ליבי בייקין מתמחה ביחסי ציבור בתחומי שוק ההון וההייטק ובתחום הפוליטי והציבורי ומעבירה סדנאות מיומנויות תקשורת לגורמים בסקטור הציבורי ובסקטור הפרטי. בעברה הייתה אחראית על יחסי הציבור, האסטרטגיה התקשורתית וניהול המשברים של גופים בשוק ההון ושל חברות ציבוריות ושימשה כדוברת ויועצת פרלמנטרית, שם התמחתה בנושאים מאקרו-כלכליים
אתר: www.pov-pr.com