כתבה זו מתפרסמת בשיתוף עם מגזין TheMarker

לפני כשנתיים הזדמן לי לצטרף לארוחת ערב עם אחד הפודקאסטרים המובילים בעולם. פודקאסט — המקבילה האינטרנטית לתוכנית רדיו — מופץ כקובץ MP3 הניתן להורדה למחשב או לאייפוד. שמחתי על ההזדמנות מכיוון שהייתי מאזין קבוע של הפודקאסט הזה והיה לי עניין אחד – תעלומה קטנה – שקיוויתי לפתור.

הפודקאסט שארך כשעה, שעה וחצי מדי שבוע תמיד היה חתוך למספר קבצי MP3 שונים. על מנת לשמוע את התכנית היה צורך להוריד את כל הקבצים – לפעמים שלושה, לפעמים שישה, או כל מספר אחר ביניהם – ולנגן אותם בסדר הנכון. לא נתקלתי באף פודקאסט אחר שהיה חתוך למספר קבצים.

ניסיתי לפענח את לוגיקת הפיצול. היה ברור שהפיצול לא היה קשור לתוכן התכנית… החיתוך כמעט אף פעם לא תאם לנושאים בתכנית. נהפוך הוא – רבים מהחיתוכים נעשו בגסות באמצע דיון סוער על נושא מסוים, ולעתים אפילו באמצע משפט של אחד המשתתפים! אז היה ברור שהסיבה לחיתוך הינה מסיבה טכנית יותר.

בדקתי את גודל הקבצים – אולי החלוקה נעשתה על-מנת להקטין את הקבצים לגודל הניתן לצריבה על דיסקים לטובת המאזינים המעדיפים להאזין דרך נגן CD (ברכב למשל)? להפתעתי גם כאן התשובה היתה שלילית… גודל הקבצים היה די אקראי ורבים מהקבצים היו גדולים יותר מ 700MB – הגודל הניתן לצריבה על דיסק.

הנושא המשיך להטריד אותי מכיוון שמלאכת הורדת הקבצים והשמעתם ברצף היתה די מציקה. למשל, האייפוד מסדר פודקאסטים בסדר כרונולוגי הפוך – ז"א הפרק הכי חדש תמיד יופיע ראשון ברשימה ולאחריו הפרקים הישנים יותר בסדר יורד. הסידור הזה עובד נפלא כשכל קובץ מכיל פרק אחד שלם. אולם ברגע שפרק מפוצל לקבצים שונים כל סדר ההשמעה באייפוד משתבש לחלוטין. המעבר בין הקבצים, שכאמור לפעמים נעשה באמצע משפט(!) היה פרויקט של דקה שתיים של ניסוי וטעייה עד למציאת הקובץ הנכון.

אולי החיתוך נעשה לפי צרכי המפרסמים או תחנת רדיו ששידרה את התוכנית? כמו התזמון של 8 דקות פרסום בתכניות באורך 22 דקות בטלוויזיה האמריקאית? בעל הפודקאסט הגיע מעולם הרדיו המסורתי אז ההסבר היה מתקבל על הדעת. העובדה שהוא הגיע מהדינוזאורים של המדיה גם הסתדרה לי עם חוסר ההבנה המוחלט שלו את הברדק שפיצול התכנית שלו גורם למאזינים כמוני שצורכים את התכנית דרך האייפוד. אולם גם הסבר המפרסמים לא הסתדר כל-כך מכיוון שהיו רק 3 פרסומות כל תכנית – אחת בהתחלה, אחת אי-שם באמצע ולעיתים אחת לקראת הסוף – אך לא היה נראה שיש כל קשר בין תזמון הפרסומות ותזמון החיתוכים של התכנית.

מוזר… מוזר מאד.

לפני ארוחת הערב החלטתי לבדוק באינטרנט שמא מישהו כבר דיבר על הנושא וסיפק הסבר לפיצול הפודקאסט למספר קבצים. להפתעתי מצאתי הרבה מאזינים שכתבו הערות כעוסות על הפיצול הנל, אולם לאף אחד לא היה הסבר סביר ובעל הפודקאסט בלט בהעדרו משיחות אלו. יכול להיות שהוא לא מודע כלל לבעיה?! היום אני אגאל אותו מעיוורונו ואעזור לאלפי מאזיניו בפתרון הבאג המטריד.

ארוחת הערב היתה מרתקת אולם השיחה שלי איתו על בעיית הפיצול הייתה מאכזבת ביותר. מסתבר שהוא היה מודע לבעיות הקשורות לפיצול, ואפילו שמע על תלונות המאזינים, אבל לא היה בכוונתו להפסיק את הנוהג הזה. הוא ציין שהנושא קשור למפרסמים בפודקאסט אבל שהוא מנוע מלפרט את הסיבות הספציפיות. הוא אף הציע שאם הדבר מפריע לי, שאוסיף תלונה באתר שאירח את הקבצים ושאם מספיק תלונות יצטברו הוא ישקול את העניין שוב.

התאכזבתי אך לא הופתעתי.

===
באופן מסורתי, פרסום הינו סוג של הפרעה של קהל שבוי. המו"ל (או המפיק, בהתאם לסוג התוכן), מייצר תוכן שמזכה אותו בנקודות זכות אצל הצופהקוראמאזין, ואז מפריע לאותו קהל עם פרסומות שצורכות חלק מנקודות הזכות שנצברו. המפרסם בעצם קונה מהמו"ל את הזכות להפריע.

אך היכולת להפריע לקהל, בעיקר קהל אינטרנטי, הולכת ופוחתת. בעבר הייתה למפרסמים וודאות יחסית גבוהה שבתכנית טלוויזיה עם מיליון צופים לפחות 70-80% ייחשפו לפרסומת בלית ברירה. מה שהשתנה (וממשיך להשתנות) זו הברירה ולכן מפרסמים כבר לא יכולים להסתמך על הפרעה מסיבית של המונים. אם בעבר שני הפרמטרים על-פיהם נמכר פרסום היו מסה ודמוגרפיה, הרי שכיום הפרמטר הכי חשוב הוא היכולת של המו"ל (או של רשת הפרסום) להוכיח עניין ומעורבות (Engagement) של האנשים שנחשפו לפרסומת.

גוגל הראו את ההוכחה האולטימטיווית לשני אלה – המשתמש הראה עניין בנושא ע"י כתיבת השאילתה בקוביית החיפוש, והוכיח עניין בפרסומת ע"י הקלקה. אולם הרוב המכריע של הפרסומות באינטרנט לא מופיעים במנועי חיפוש אלא לצד תוכן – חדשות, וידאו, בלוגים, פודקאסטים, וכו. ובעולם התוכן טרם צצו המודלים להוכחת ה-Engagement. בעולם שבו רבים מהסטארט אפים הם חברות פרסום, או אתרי תוכן המתבססים על פרסום כמקור ההכנסות העיקרי שלהן, הנושא העיקרי שהיזמית צריך לתת עליו את הדעת הוא איך ליצור Engagement עם הפרסום ויותר חשוב – איך להראות את ה-Engagement הזה למפרסם. החיתוך הדמוגרפי, היכולת למקד את הפרסומות, המסה, האיכות הוויזואלית או המיקום של הפרסומות – כל אלה משניים ביותר אלא ביכולת שלהם להוכיח Engagement.

==
כשנה לאחר אותה ארוחת ערב נקלעתי לפגישה עם קניין המדיה של אחד המפרסמים בפודקאסט ההוא. סיפרתי לו שאהבתי את הפודקאסט אבל שמאד עיצבנה אותי הדרישה של המפרסמים לפצל את הקובץ, ושהופתעתי שבעל הפודקאסט לא הקשיב לקהל שלו יותר והפסיק את המנהג המגונה.
המפרסם הביט בי משועשע ואמר – "אנחנו מעולם לא ביקשנו ממנו שיפצל את הקבצים! ולא רק שהוא היה מודע לתלונות המאזינים, אלה שהוא אף ניסה לעודד אותם, למשל ע"י פיצולים אקראיים באמצע משפטים!"

ולפני שהוא הספיק לסיים, ההבנה של מה קרה שם נפלה עלי כמו סלע מהשמיים – "…כל חודש הוא שולח לנו לינקים לכל תלונות המאזינים כהוכחה ל-Engagement המדהים שיש לקהל שלו עם התוכן! אני מוכן לשלם הרבה מאד כסף למו"ל שיכול להוכיח לי שהקהל שלו מוכן להאבק עם קבצים ונגני MP3 כדי לצרוך את החלק החמישי של התוכנית שלו!!"

מאת ירון גלאי. הכותב מכר את הסטאראפ קוויגו ב- 2007. הוא מייסד ומנכ"ל חברת Outbrain.